Communiqués et dossiers de presse

Forts du succès de l’édition 2021, Atout France et les 13 organismes régionaux partenaires de la campagne de reconquête des marchés européens poursuivent leur mobilisation en 2022 pour accélérer le retour des touristes. De nombreuses entreprises du secteur seront à leurs côtés pour amplifier l’impact de la campagne #ExploreFrance 2022 et positionner la France comme la destination idéale pour voyager à nouveau, en profitant notamment d’un tourisme plus durable. 

Dans un contexte international tendu et alors que la situation sanitaire reste encore fragile, les professionnels du tourisme français ont souhaité se mobiliser pour relancer une activité fortement impactée depuis 2 ans par la crise sanitaire et économique due à la pandémie de Covid-19. 

La fréquentation internationale de la destination a en effet connu une chute significative même si la France a mieux résisté que certains de ces concurrents. L’année 2021 s’est d’ailleurs soldée par une augmentation de la part de marché de la France, en termes de recettes touristiques, comparativement aux autres pays de l’Union européenne. Cette part, qui s’établissait à environ 15% en moyenne annuelle depuis 5 ans, est en effet passée à 18,1% à la fin du troisième trimestre 2021, la France étant devenue pendant la pandémie la 1ère destination européenne en termes de recettes internationales. 

Les visiteurs européens ont naturellement été les premiers à revenir en France en 2021, au sein du visitorat international, et ce retour se confirme mois après mois. Ainsi, les dépenses des 7 principaux marchés européens étudiés par la Banque de France ont récupéré +24% entre 2020 et 2021.  

Des touristes européens qui ont été très heureux de pouvoir découvrir ou redécouvrir la France et son art de vivre, sa culture, ses paysages multiples mais également une offre renouvelée, répondant à leurs aspirations croissantes en matière de tourisme durable.

#ExploreFrance – Des touristes européens invités à découvrir les fondamentaux de la destination France  

Dans un contexte de reprise ultra-concurrentiel, qui sera dicté par l’actualité géopolitique et sanitaire, il convient de rester présent dans l’esprit des voyageurs en véhiculant une image accueillante et rassurante de la destination France. C’est pourquoi Atout France, les 13 organismes régionaux de tourisme ainsi que de nombreuses entreprises du secteur se mobilisent autour d’une nouvelle campagne de reconquête des voyageurs européens. 

Le besoin de convivialité, de ressourcement, de retour à l’essentiel qui s’est exprimé suite à la crise constituera l’axe de communication central de la campagne #ExploreFrance 2022. Ce parti pris se traduira par la valorisation d’expériences de séjours innovantes en matière de slow tourisme, d’art de vivre à la française et de convivialité, de découverte des espaces naturels, du patrimoine et des savoir-faire. Plus encore que lors de la campagne 2021, les efforts des professionnels français pour proposer une offre touristique durable, seront mis en avant. 

Cette campagne, qui débutera début avril, ciblera 10 marchés de proximité : l’Allemagne, la Belgique, le Royaume-Uni, la Suisse, les Pays-Bas, l’Italie, l’Espagne, le Danemark, la Suède et l’Autriche. Les visiteurs de ces 10 marchés ont représenté à eux seuls environ 42 millions d’arrivées en 2021, Allemagne, Belgique et Royaume-Uni en tête.

Video #ExploreFrance

Mécanisme de campagne

La campagne à destination du grand public sera constituée de 3 volets : 

1. 1.Le premier volet prendra la forme d’une campagne d’image visant à apporter une visibilité d’ensemble à la destination France. Elle permettra d’inspirer les touristes en leur suggérant de nouvelles propositions de lieux de séjours et d’expériences en phase avec leurs aspirations.  Ce premier volet sera lancé début avril. 
2. 2. Le volet 2 permettra aux Comités régionaux de tourisme / Agences d’Attractivité / Agences de tourisme qui le souhaitent de capitaliser sur le volet 1 en le complétant par une communication additionnelle, valorisant spécifiquement leur destination sur les marchés identifiés. Cette année, cette démarche sera ouverte aux organismes infrarégionaux qui rejoindront et accompagneront cette dynamique. 
3. 3. Enfin, le volet 3, mené en partenariat avec des entreprises privées, dont des acteurs du transport et de la distribution, visera à déclencher la réservation de séjours en valorisant des produits prêts à la vente (« vol + hébergement » ou autres combinaisons). En 2021, plus de 30 entreprises s’étaient associées à la démarche et devraient à nouveau s’engager cette année, rejointes par de nouveaux partenaires tels que Accor, öBB, Expédia, Thalys, Tripadvisor, Viajes El Corte Ingles, Brittany Ferries, et bien d’autres. En particulier, la campagne bénéficiera cette année du soutien de Tripadvisor qui investira fortement en proposant notamment un dispositif spécifique France sur son site ainsi qu’un plan média dédié, conformément à la lettre d’intention signée avec Atout France lors du sommet Destination France en novembre dernier. De même, Expedia intensifiera son investissement aux côtés d’Atout France et de ses partenaires.

Sur ces 3 volets, priorité sera donnée aux médias digitaux. Ainsi, achats d’espaces et marketing d’influence sur les réseaux sociaux seront mis en œuvre par les équipes d’Atout France sur les 10 marchés ciblés.  

En complément, les équipes d’Atout France mèneront un important travail de sensibilisation des acteurs de la distribution (tour-opérateurs, agences de voyages) et des médias sur leurs marchés respectifs. Comme l’an passé, seront par exemple organisés, à l’occasion de la semaine européenne du développement durable, des événements presse afin de valoriser, sur les 10 marchés, l’offre touristique durable française. Une cinquantaine d’accueils de journalistes et 13 voyages d’influenceurs dans les Régions partenaires permettront par ailleurs d’amplifier encore le positionnement tourisme durable de la destination France. 

Avec un séquençage printemps/été puis, arrière-saison/automne, la campagne restera agile de façon à adapter son déploiement à l’évolution de la situation sur les différents marchés. 

La mobilisation collective autour de cette campagne de relance co-construite permet une mutualisation des moyens humains et financiers. Un montant global de 10 millions d’euros devrait ainsi être co-investi par l’Etat (via Atout France), les Régions via les Comités régionaux de tourisme / Agences d’Attractivité / Agences de tourisme et leurs partenaires infra régionaux ainsi que par les entreprises du secteur.  

Atout France engagera ainsi une partie des fonds qui lui ont été confiés dans le cadre du Plan Destination France pour renforcer les actions de communication et de promotion de la destination France auprès des touristes comme des investisseurs. 

Les nouveautés de la campagne 2022. En bref :  

• Un positionnement encore plus affirmé sur le tourisme durable. 
• Encore plus d’offres de séjours avec davantage de partenaires privés qui accompagneront la dynamique, et notamment des OTA. 
• Une mise en valeur accentuée des traits fondamentaux de la destination France et notamment de son art de vivre. 

Une mobilisation des acteurs autour du « Plan Destination France »

Dans un contexte de concurrence exacerbée entre destinations, l’engagement collectif des acteurs du tourisme constituera une des clés d’efficacité de la relance de la destination France. En complément de la campagne #ExploreFrance 2022, Atout France co-construit ainsi avec ses partenaires différents projets visant à renforcer la compétitivité de l’offre française, notamment dans le cadre des mesures du plan Destination France, en matière d’observation, d’ingénierie, d’innovation ou de transition vers un tourisme plus durable. 

Le travail collaboratif actuellement réalisé sur ces différents champs par Atout France et ses partenaires constituera un avantage concurrentiel indispensable à la reconquête de notre visitorat et à la transformation du secteur vers un tourisme durable, une compétitivité et une attractivité accrues de la destination France.